Stärkung des Medienstandorts Deutschland – Das Duale System neu denken

von Klaus-Peter Schulz, Martin Krapf und Dorothee Belz

Das duale System zeichnet den deutschen Fernsehmarkt seit über vier Jahrzehnten aus und hat sich im internationalen Vergleich als ein Garant für die Gewährleistung von Meinungs- und Medienvielfalt etabliert. Der Zugang für den Bürger zu dem reichhaltigen und vielfältigen Angebot des dualen Systems wurde insbesondere durch sein Finanzierungsmodell ermöglicht: der Kombination aus Gebühren und Werbeeinnahmen. Doch nun droht dieses System in eine Schieflage zu geraten. Dies zeigt sich in den zwei elementaren Bereichen: im Werbe- und im Zuschauermarkt.

Mit der durch die Digitalisierung möglich gewordenen Weiterentwicklung von TV-Programmen hin zu audiovisuellen Plattformen, über die Programme jederzeit abgerufen werden können, hat sich das Zuschauerverhalten bereits heute maßgeblich verändert.

Diese Entwicklung hat fundamentale Auswirkungen auf den Werbemarkt: An den herausragenden Wirkungspotenzialen von TV-Werbung gegenüber anderen Mediengattungen gibt es kaum Zweifel. Dennoch wandern immer größere Anteile der Werbebudgets ins Silicon Valley zu globalen Digital-Plattformen wie Google (YouTube) oder Facebook (Facebook Video) – und die deutschen Anbieter können am Boom der Bewegtbildwerbung nicht mehr angemessen teilhaben.

Das duale System gerät dadurch in eine Schieflage. Die bestehende Medien- und Meinungsvielfalt, die es bislang garantiert hat, ist gefährdet. Deshalb sehen wir die Notwendigkeit, dass Politik, Gesellschaft und Marktteilnehmer ein Modell für ein Duales System 2.0 entwickeln, um dieses bisherige Erfolgsmodell an die Gegebenheiten der digitalen Plattform-Ökonomie anzupassen.

Die Zielsetzung sollte der Erhalt von Medienvielfalt sein – durch ein unabhängiges, breites, diverses und qualitativ hochwertiges Programmangebot von vielfältigen Anbietern bei gleichzeitiger Finanzierbarkeit.

Im Hinblick auf die Finanzierbarkeit eines Dualen Systems 2.0 müssen die Gebühren für den Bürger bezahlbar bleiben und die Angebote für den Werbemarkt wiederum so attraktiv sein, dass diese wettbewerbsfähig gegenüber den großen internationalen Plattformen bleiben. Nur dann kann das Potential des Werbemarktes auch künftig gehoben werden.

So sollte ein möglichst großer Anteil der Werbegelder zur Refinanzierung von audiovisuellen Inhalten im deutschen Markt gehalten werden. Eine solche Lösung sollte so gestaltet werden, dass sie im Interesse aller Anbieter des dualen Systems ist – also der öffentlich-rechtlichen wie der privaten nationalen Anbieter. Dadurch könnte der Abfluss von Werbegeldern zu den dominanten internationalen Plattformen reduziert oder gar gestoppt werden, und dies zum Erhalt der Medienvielfalt und zur Förderung der digitalen Souveränität beitragen.

Die Herausforderung ist, das duale System in die künftige zuschauer-orientierte Plattformökonomie zu überführen. Dazu bedarf es eines disruptiven Ansatzes.

Die Fakten

Das Wachstum im Werbemarkt geht überwiegend zu den Plattforen (insbes. Video). Die TVAnbieter liegen 2022 auch in der Kombination aus linearem TV und Streaming (non-lineares TV über Internet) knapp 6 Prozent unter dem Niveau von 2019. Die privaten TV-Anbieter könnten ihre Werbeumsätze nur über den konsequenten Ausbau ihrer Mediatheken mit einhergehenden Programminvestitionen stabilisieren.
Im linearen TV ist das Angebot an Werbekontakten und -reichweiten durch die Veränderungen im Nutzungsverhalten der Zuschauer (siehe unten) rückläufig. Daher gewinnen die Videoangebote der großen Digital-Plattformen wie YouTube, Instagram oder TikTok exponentiell und greifen das Marktwachstum, das durch die steigende Nachfrage nach Bewegtbildwerbung generiert wird, vollständig ab.

Sinkende Zuschauerzahlen sind bei den TV-Anbietern besonders in jungen Segmenten zu beobachten, wie durch die AGF am Beispiel der Smart-TV Nutzung dokumentiert ist. Bei den 14- bis 29-Jährigen entfällt heute – und das seit 2021 – über 50 Prozent der TV-Nutzung auf die Plattformen.

So entfallen in einem repräsentativem Monat wie September 2022 in der Zielgruppe der 14- bis 29-Jährigen von 41 Minuten Sehdauer insgesamt 23 Minuten auf vier Plattformen: Netflix (10 Minuten), Prime Video (5), YouTube (6) und Disney+ (2). Dies wird sich in den folgenden Jahren und Jahrzehnten durch den Kohorten-Effekt noch weiter verstärken: Die Jungen werden in späterem Alter ihr einmal mit den Plattformen liebgewonnenes Sehverhalten beibehalten, die Medien des Dualen Systems insgesamt weiter Zuschauer verlieren.

Nach der Studie ARD/ZDF Massenkommunikation Trends 2022 (Media Perspektiven 9/2022) ist bei den 14- bis 29-Jährigen die TV- / Videonutzung zu 78 Prozent zeitversetzt und nur noch zu 22 Prozent linear. In der Gesamtbevölkerung beträgt die Tagesreichweite von Videos oder Livestreams im Internet 2022 bereits 41 Prozent (2017 noch 11 Prozent.)

Auch die Landesmedienanstalten bestätigen diese Entwicklung in ihren Digitalisierungsberichten:

„Im Fünfjahrestrend hat die geschätzte anteilige Nutzung von VOD um 15 Prozentpunkte zugenommen, während die klassische TV-Nutzung im gleichen Zeitraum 18 Prozentpunkte verloren hat… Die Zahlen zeigen, dass…eine deutliche Verschiebung der Bewegtbildnutzung, weg vom klassischen linearen Fernsehprogramm, hin zu einer stärker orts- und zeitunab-hängigen Nutzung über das Internet stattgefunden hat.“
(Quelle: Digitalisierungsbericht 2021 Video, Seite 33)

„Klare Unterschiede in der Einschätzung der aufgewendeten Zeitbudgets bestehen zwischen den Altersgruppen. Während die Jüngsten im Alter von 14 bis 19 Jahren gut zwei Drittel (65 Prozent) ihrer Videozeit für Video-on-Demand aufbringen, macht das klassische Fernsehen nur noch ein knappes Fünftel im Gesamtzeitbudget aus.“
(Quelle: ebd., Seite 34)

„Um die Videonutzung Zuhause besser zu verstehen, wurde in diesem Jahr erstmals nach dem jeweils aufgewendeten Nutzungsanteil am stationären Fernseher und an mobilen Bildschirmgeräten gefragt. Regelmäßige OTT-Nutzende verbringen etwas mehr als die Hälfte (56 Prozent) der heimischen Videonutzungszeit auf mobilen Geräten, wie Smartphones, Laptops oder Tablets. Auf das Fernsehgerät entfallen nach Einschätzung der Befragten entsprechend 44 Prozent der Bildschirmzeit.“
(Quelle: ebd., Seite 36)

Im Gegensatz zu den deutschen TV-Anbietern agiert die Plattformökonomie der großen globalen Digitalunternehmen immer erfolgreicher, weil sie …

  • der Werbewirtschaft Masse wie auch Fragmentierung liefern kann (Daten, Nischenansprache, Reichweiten),
  • sowohl im Programmeinkauf als auch im Zuschauer- und Werbevertrieb in die großen Märkte skalieren kann, und deshalb
  • qualitativ attraktive und hochwertige Programme vor allem auch für junge Zielgruppen produzieren kann.

und deshalb

  • qualitativ attraktive und hochwertige Programme vor allem auch für junge Zielgruppen produzieren kann.

Branchenexperten wie der langjährige Vermarktungschef der RTL-Gruppe Martin Krapf sehen daher für den deutschen Markt dringenden Handlungsbedarf:

„Längst besteht kein Zweifel mehr, dass unsere Medienzukunft gestreamt und on-Demand sein wird. Das Nutzerverhalten verschiebt sich mit hoher Dynamik in Richtung non-linearer Bewegtbildinhalte, die Werbespendings folgen konsequent. (…) Dabei stellt sich die Frage, wie die deutschen Anbieter dafür aufgestellt sind.
Aktuell heißen die Profiteure des Online-Video-Booms Google, Facebook und Amazon, die die Zuwächse an Werbespendings Jahr um Jahr abgreifen. (…) Für die deutschen Player bleiben da – trotz aller Nachfrage-Hypes wie im Sommer 2021 – nur noch die sprichwörtlichen Peanuts. Angesichts dieser doch besorgniserregenden Weichenstellung in die nonlineare Zukunft verwundert die Gelassenheit der deutschen Player.“

(Quelle: Best of OMG 2021 – Ausblick 2022; Seite 20)

Ein Modell für die Zukunft

Die Entwicklung am Werbe- und Zuschauermarkt zeigt: Es ist höchste Zeit, eine Debatte darüber einzuleiten, wie das deutsche System des Bewegtbildmarktes zukunftssicher ausgerichtet werden kann. Die Entwicklungen in den USA oder Großbritannien zeigen, welchen Schaden die Medienvielfalt nehmen kann, wenn eine solide Finanzierung programmlicher Qualität nicht mehr gewährleistet ist. Deshalb müssen wir jetzt über alle Optionen diskutieren, wie das Duale System an die Logik der Plattformökonomie sowie das veränderte Zuschauerverhalten angepasst werden könnte.

Der stärkste Hebel hierfür ist die Finanzierung über Werbung.
Besonders sollten hierbei die bislang werbefreien Mediatheken der Öffentlich-Rechtlichen im Fokus stehen. Wenn dieses Potenzial für den Werbemarkt freigegeben werden und im Rahmen des dualen Systems in die audiovisuelle Produktion reinvestiert würde, würde dies den Medienstandort Deutschland maßgeblich stärken. Gefordert, sich an dieser Debatte zu beteiligen, sind Medienpolitiker, TV-Anbieter, werbungtreibende Unternehmen und Agenturen.

Im Werbemarkt wurde die Dringlichkeit bereits erkannt:
Susanne Kunz, Geschäftsführerin der Organisation der Werbungtreibenden (OWM) kündigte bereits im Oktober 2021 gegenüber dem Fachmagazin „Horizont“ (Ausgabe 40/21 vom 7.10.2021) an, „sich für die Liberalisierung der bestehenden Werberichtlinien einzusetzen“. Mit den werblich nicht ansprechbaren Mediatheken stelle Deutschland im internationalen Vergleich eine klare Ausnahme dar. Insgesamt sei eine zukunftsorientierte Medienpolitik entscheidend für den Standort Deutschland, um im nationalen, aber auch im internationalen Umfeld attraktiv für Marketing- und Media-Investitionen zu sein, so Kunz weiter. Es gelte, Werbemöglichkeiten zu erhalten beziehungsweise auszubauen – insbesondere in den Bereichen, die sich bei der Bevölkerung wachsender Beliebtheit erfreuen.

Klaus-Peter Schulz, Geschäftsführer der Organisation der Mediaagenturen (OMG) plädierte im gleichen Beitrag bereits für eine Öffnung der öffentlich-rechtlichen Mediatheken für Werbung: „Die globalen Plattformen ziehen schon jetzt sehr viel Zuschauergunst auf sich. Eine Öffnung der Mediatheken könnte beitragen, zusammen mit erweiterten Streaming-Angeboten der Privaten im deutschen Markt ein Gegengewicht zu Youtube, Amazon, Netflix und Co zu schaffen.“ Der Werbemarkt müsse hier mit den Öffentlich-Rechtlichen zusammenarbeiten und gemeinsam in Richtung Politik appellieren, um hinsichtlich übergeordneter Ziele wie dem Erhalt der Medienvielfalt und einer digitalen Souveränität gegenüber den globalen Playern an einem Strang zu ziehen.

Zielsetzungen einer Neuausrichtung des Marktes

  • Die Wettbewerbsfähigkeit der deutschen Anbieter erhöhen und damit den Medien- und Marketingstandort Deutschland stärken.
  • Werbegelder, die zunehmend in Richtung digitale Plattformen abfließen, in den deutschen Markt zurückholen. Das bedeutet: weitere Angebotsflächen für die werbungtreibenden Unternehmen im dualen System schaffen.
  • Ein weiterentwickeltes duales System 4.0 soll öffentlich-rechtliche wie private Anbieter gleichermaßen fördern. Keines der beiden Lager soll zu Lasten des anderen Vorteile erlangen.
  • Die Medienvielfalt im Sinne einer partizipativen Demokratie erhalten, daher sollte die Lösung auch für alle Bürger finanzierbar sein und nicht auf Gebührenerhöhungen bauen.
  • Die digitale Souveränität fördern, die zudem originär aus den hiesigen Werbespendings bei einer weiterhin hohen Nachfrage nach Video-Umfeldern finanziert wird.

Um diese Zielsetzungen zu erreichen stehen zwei Vorschläge zur Diskussion, wobei auch weitere und weitergehende Modelle denkbar sind. Zum jetzigen Zeitpunkt geht es primär darum, die Diskussion anzuregen:

  1. Vision: eine gemeinsame Plattform für die Mediatheken-Inhalte aller Anbieter in Deutschland
  2. Pilotprojekt: eine Vermarktungsallianz für die Inhalte öffentlich-rechtlicher Mediatheken

Die Vision: eine gemeinsame Videostreaming-Plattform

Wie soll das umgesetzt werden?

  • Die Mediatheken der öffentlich-rechtlichen und möglichst auch der privaten Anbieter stellen den Zuschauern jeweils ihre Angebote über eine gemeinsame Plattform/Oberfläche zur Verfügung.
  • Die Menüführung wird modern nutzerfreundlich gestaltet.
  • Der Zugang ist für die Zuschauer kostenlos.
  • Die Plattform verantwortet auch deren Gesamtvermarktung.
  • Unterstützung durch On-Air der linearen Programme aller Anbieter.
  • Die Organisation wird als GmbH umgesetzt, das Gesellschafter-Konstrukt könnte analog zur AGF Videoforschung GmbH gestaltet werden.

Das Pilotprojekt: die Vermarktungsallianz

Bereits vor der Etablierung der gemeinsamen Streaming-Plattform könnte im Rahmen eines Pilotprojektes gesondert die gemeinsame Vermarktung der öffentlich-rechtlichen Mediatheken erfolgen, sofern es gelingt, diese für den Werbemarkt zu öffnen.

Wie soll das umgesetzt werden?

  • Die Programminhalte der öffentlich-rechtlichen Mediatheken werden als „öffentliches Gut“ deklariert (denn sie sind gebührenfinanziert) und von der Gesellschaft vermarktet. Das heißt konkret: Die Erlöse werden entsprechend der GmbH-Anteile an alle Gesellschafter der Allianz ausgeschüttet. Damit profitieren Öffentlich-Rechtliche wie private Anbieter gleichermaßen von dieser Marktöffnung.
  • Zur Gesellschaft siehe Vorschlag 1. Im Pilotprojekt ist der Geschäftszweck aber allein die Vermarktung im Werbemarkt.
  • Die Ausschüttung der Gewinne an die Gesellschafter erfolgt „zweckgebunden“. Das bedeutet, dass diese Gelder wieder in die Programme der Gesellschafter linear/non-linear investiert und damit vor allem Inhalte mit Public Value erzeugt werden sollen.
  • Die Vermarktung der digitalen Werbeumfelder soll nach zeitgemäßen Marktstandards programmatisch und addressable erfolgen. Hierfür sind das Know-how und die Technologie der Privaten erforderlich. Daher erfolgt die Vermarktung in Lizenzierung über Tools bzw. Software der privaten Vermarkter (nach Ausschreibung für die Vergabe).

Der Vorteil:

  • Ein solches Modell würde dazu dienen, eine „digitale Dividende“ aus dem gebührenfinanzierten Programm zur Stärkung der Medienvielfalt zu erwirtschaften und gleichzeitig einer weiteren Destabilisierung des dualen Systems, auch und gerade zu Lasten der kommerziellen Anbieter entgegenzuwirken.

Wie auch immer eine Umsetzung im Detail aussehen mag: Am übergeordneten Ziel, dem Erhalt der Medienvielfalt sowie der publizistischen und journalistischen Qualitäten des dualen Systems – auch mit ihrem Beitrag zur Stärkung der Meinungsvielfalt – gibt es aus Sicht der Autoren keine Zweifel. Das duale System hat sich seit über 40 Jahren bewährt. Aufgrund des Markteintritts neuer, mächtiger Digital-Player ist es jetzt aber stark unter Druck geraten, was eine grundlegende Neuausrichtung dringend notwendig macht. Daher ist es nun an der Zeit, dieses duale System neu zu denken und dabei auch gängige Denkbarrieren hinter sich zu lassen.

Anforderungen an das Duale System 2.0

TURI 2:

Medienpolitiker Carsten Brosda fordert vom Zukunftsrat langfristige Perspektive für ARD und ZDF.
Langfristige Lösung: Hamburgs Mediensenator Carsten Brosda warnt in einem Gastbeitrag in der „FAZ“ davor, dass der für die Reform von ARD und ZDF ins Leben gerufene Zukunftsrat sich „im Klein-Klein aktueller Spardebatten verliert“. Stattdessen hofft Brosda, dass das Gremium „einmal grundsätzlich zehn Jahre in die Zukunft springt und beschreibt, wie unser duales Mediensystem künftig aussehen könnte“. Öffentlich-rechtliche Angebote sollten „nicht bloß eine Ausfallbürgschaft für private Medien“ sein, sondern „eine echte Alternative, die antreibt und die blinden Flecken profitorientierten Medienschaffens ausleuchtet“. Für „fatal“ hielte es Brosda, „wenn wir wieder einmal die Beschäftigung mit dem öffentlich-rechtlichen Rundfunk mit Medienpolitik als Ganzem verwechseln würden“. Mit der Presseförderung, einer europaweiten Neugestaltung der Medienordnung sowie dem Umgang mit künstlicher Intelligenz schwelten noch „viele kleine und große Krisen, die sich zunehmend zu einer echten Bedrohung unserer demokratischen Öffentlichkeit ausweiten könnten“. faz.net (€)

Das Konzept für ein Duales System 2.0 bedarf angesichts der rasanten digitalen Plattformökonomie eines grundlegenden disruptiven Ansatzes.
Denn zu den Herausforderungen fundamentaler Verschiebungen in der Mediennutzung und im Werbemarkt (beide s.o.) kommen weitere gesellschaftspolitische Herausforderungen durch Phänomene wie Fake News und Hate Speech und der Erkenntnis, dass rund ein Drittel der Generation Z den Wert von Nachrichten basierend auf profunder journalistischer Recherche nicht für sich erkennt und sich ausschließlich über Freunde/Bekannte, Social Media und Influencer informiert.
(Quelle: Leibnitz Institut für politische Information, DPA #UseTheNews).

Ein Dualer Ansatz 2.0 muss – gedacht aus einer künftigen Perspektive – folgende erweiterte Anforderungen erfüllen:

  1. Ein Video und Audio umfassendes Content Angebot konsequent von den Bedürfnissen und Interessen der Nutzenden gedacht, das journalistische Qualität und mediale Vielfalt des Dualen Systems aufgreift und weiterentwickelt. Der Zugang aller Angebote erfolgt über eine kontext-orientierte Plattform mit thematischen Kanälen (z.B. Nachrichten und Information, Spielfilm und Serie, Crime und Fiction, Show und Entertainment, Kultur, Sport und Event, Wissenschaft und Bildung etc.)
  2. Ein modulares algorithmus-/ki-basiertes Zuschauermarketing, das den sich wandelnden Bedürfnissen nach schneller effizienter Auffindbarkeit mit zeitgemäßer Verschlagwortung und Menuführung gerecht wird und sich eher an Plattformen wie Netflix orientiert.
  3. Die Möglichkeiten einer sozialen Plattform, um sich in seriös kuratiert und moderierten Angeboten und Chatforen über alle gesellschaftlichen und politischen Themen zu informieren und darüber am öffentlichen Diskurs zu partizipieren.
  4. Eine angemessene Finanzierung, die signifikant die Refinanzierung der Medienvielfalt und hochwertigen Journalismus stützt – auch der öffentlich-rechtlichen Angebote. Einen Beitrag soll dabei auch Werbung leisten, und zwar in einem Umfang, damit die Zuschauer in Teilen von den Gebühren entlastet werden können. Dabei sollte Werbung zielgruppengerecht und kontextorientiert konfektioniert werden, um sowohl den Kriterien der Zuschauerverträglichkeit als auch den Bedürfnissen des Werbemarktes gerecht zu werden.
  5. Kartell- und medienrechtliche Rahmenbedingungen für alle öffentlich-rechtlichen und privaten Anbieter, die es ihnen ermöglichen, sich künftig erfolgreich im Wettbewerb mit den ressourcen-skalierenden globalen Plattformen im Nutzer- und Werbemarkt behaupten zu können.

Unsere Vorschläge:

  1. Ein Runder Tisch, der die Eckpunkte für ein neues disruptives Konzept des dualen Systems identifiziert und beschließt, und an dem die Medienunternehmen des dualen Systems, der öffentlich-rechtliche Rundfunk, ein Medienregulierer sowie Vertreter der Medienpolitik vertreten sind.
  2. Auftrag des Runden Tisches an ausgewählte Experten, um ein erstes Design zur Umsetzung der Eckpunkte zu entwickeln.

Die digitale Plattformökonomie ist in der Medienwirtschaft und auf dem Werbemarkt weit vorangeschritten und erreicht auch bereits erste Grenzen. Wenn wir mit dem Dualen System die Chance wahren wollen, dabei mitzuspielen, dann heißt es nun schnell, disruptiv und gemeinsam zu handeln.

Wir sollten unsere Energie auf das lenken, was für alle gemeinsam funktioniert – und uns nicht auf Einzelinteressen oder individuelle Bedenken kaprizieren.

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Frankfurt, 23. November 2023. Regulierung, Werbeverbote, Medienvielfalt und Pressefreiheit, Diversität, Nachhaltigkeit und Social Responsibility … das nun vorliegende Jahrbuch „Best of OMG 2023 – Ausblick 2024“ der Organisation der Mediaagenturen (OMG) widmet sich mehr denn je den politischen und gesellschaftlichen Debatten unserer Zeit. Und wie immer liefert der OMG-Band auch zahlreiche lesenswerte Beiträge namhafter Branchenvertreter zu aktuellen Fachthemen wie KI, Programmatic, Post Cookie Ära, Cross Video Measurement, Media und Kreation.

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Berlin, 5. Oktober 2022. Erstmals im deutschen Markt haben sich Kunden, Agenturen und Auditoren zusammengetan, um Know-How rund um das Thema Media Pitches zu bündeln. Die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) und die Organisation der Mediaagenturen (OMG) haben im September 2021 einen Round Table gemeinsam mit den Au-diting-Unternehmen Advise, BRAIN, Ebiquity, Imediag und Komet initiiert, um neue Guidelines für das Auswahlverfahren (Pitch) einer Mediaagentur zu erarbeiten. Hierbei wurden Ideen zur Reduzierung der Aufwände auf allen Seiten gesucht und ein Academy Programm für Schulungszwecke entwickelt.

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